그로스 해킹(Growth Hacking)과 NPS(순추천고객지수)

그로스 해킹(Growth Hacking)과 NPS(순추천고객지수)

[1. NPS와 그로스 해킹]

프레드 라이켈트는 2006년도에 출간한 자신의 저서 ‘1등 기업의 법칙(The Ultimate Question)’에서 이렇게 묻는다. “여러분은 이 회사를 친구나 동료에게 추천해 줄 수 있는가?”

그는 이렇게 질문함으로써 고객 만족 프로그램에 관한 전통적 통념에 도전장을 내밀었다. 이를 계기로 ‘나쁜 이익’과 ‘좋은 이익’이라는 용어가 만들어졌고, 기준 설정과 변화의 진행을 추적하기 위한 계량적 척도인 NPS(Net Promoter Score, 순추천고객지수)가 소개되었다.

즉 회사에 대한 고객의 실제적 충성도를 측정할 수 있는 더 빠르고 정확한 방법이 수립된 것이다.

‘궁극적 질문에 대답하기(Answering The Ultimate Question)’는 NPS와 비즈니스의 성장과 수익성 사이의 관련성을 기반으로 한다. 넷 프로모터는 프로모터를 증가시키고 디트랙터를 감소시키는 운영규율과 결합하며 비즈니스와 고객들이 모두 득을 볼 수 있는 가능성을 제시한다.

NPS는 고객들이 촉발하는 행동과 밀접하게 결합되고 연관되어 있는 실시간 척도를 제공한다. 기존의 조사, 분석 등의 방법이 몇 달 동안이나 시간을 질질 끌기만 했다면, 넷 프로모터는 이 방법을 올바르게 적용하는 조직에 현실적이고 긍정적인 변화를 가져다 줄 것이다. 이 책의 저자들은 고객 경험 관리와 넷 프로모터를 적용시킬 수 있도록 200개 이상의 기업에 도움을 주었다. 따라서 이 책은 이 과정에서 발견된 구체적인 사례연구를 활용함으로써 모든 조직이 넷 프로모터를 올바르게 사용하고 수익과 성장을 조성할 수 있도록 구성되었다.

강력한 하나의 질문, 강력한 여러 개의 통찰력

2000년, 우리는 고객 충성도와 수익성 있는 성장 사이의 관계를 이해하기 위한 여정을 시작했다. 우리는 고객 충성도에 대해 진지하게 생각하는 기업 리더들이 거의 없다는 것에 좌절했다. 그래서 우리는 데이터를 이용해서 우리 모두가 직관적으로 알고 있는 것을 납득시키기로 했다. 바로 고객 충성도가 기업의 재정 실적을 향상시킨다는 사실이다. 프레드 라이켈트와 새트메트릭스의 연구 프로젝트에서(우리는 고객 충성도 프로그램의 자동화에 초점을 맞췄다.), 잠재적인 충성도 예측변수를 시험했다. 새트메트릭스가 개발한 데이터베이스를 바탕으로, 라이켈트와 로라 브룩스는 구매행동에 대한 일련의 통찰력을 갖게 됐다. 그 결과 2003년 라이켈트는 돌파구를 찾으며 하버드 비즈니스 리뷰(Harvard Business Review)에 “여러분이 성장하기 위한 하나의 숫자”라는 기사를 실었다. 순추천고객지수(NPS)가 탄생한 것이다.

NPS는 시작부터 기업과 고객의 관계를 측정하는데 중요한 발전을 가져왔다. NPS는 한 가지 단순한 질문을 바탕으로 한다.: “여러분이 X회사를 여러분의 친구나 동료들에게 추천할 가능성은 얼마나 높은가?” 그것은 많은 기업들이 직관적으로 알고 있지만 쉽게 포착하고 나타낼 수 없었던 것을 명확히 설명하도록 도와주었다.: 고객층에는 세 종류의 고객이 존재한다. 구매와 추천으로 회사의 성장에 기여하는 사람들인 프로모터(Promoter), 부정적인 입소문과 높은 비용 때문에 성장을 방해하는 사람들인 디트랙터(Detractor), 그리고 실현되지 않은 기회(증립적인)에 해당하는 사람들인 패시브(Passive)가 있다.

NPS-프로모터 비율에서 디트랙터의 비율을 차감하여 퍼센트로 계산한 것-를 측정하고 추적하는 것은 한 회사가 긍정적인 고객 경험을 성공적으로 구축했는 지에 대한 측정이고 성장을 전망하는 중요한 지표이기도 하다. 우리는 충성도에 대한 핵심을 찌르는 단순한 질문을 던져 보았고, NPS와 기업성장을 관련시키는 주목할 만한 데이터를 발견했다.

오늘날 넷 프로모터는 측정 기준 그 이상이다. 그것은 기업들이 고객들에 집중함으로써 수익적 성장을 하는 방법이다. 성공적인 넷 프로모터 프로그램은 다차원적이다. 즉 NPS 측정, 고객에 집중하는 리더십 실행, 프로그램 채택을 명확히 하는 조직 전략, 그리고 정보 수집, 분석, 분배를 지원하기 위한 핵심 비즈니스 과정, 운영 시스템과 통합하는 것을 모두 포함한다. 넷 프로모터는 세계 곳곳에서 조직 운영에 통합되어왔다.

이 간단하지만 강력한 개념은 직관적 본질과 고객을 위해서 변화를 조성하는 잠재력 덕분에 탄력을 얻었다. 그러나 기업들은 효과적인 변화를 만들어 내기 위해 점수를 사용하는 전략이 필요했다. 우리는 넷 프로모터 프로그램에 투자를 한 여러 조직들이 엇갈린 결과를 얻었다는 것을 알았다. 그들은 강력하지만 간단한 아이디어를 이용하려면 세심하게 접근해야 하고 도중에 많은 선택을 해야 한다는 것을 너무 자주 목격했다. 비즈니스의 변화는 결코 쉬운 일이 아니다. 넷 프로모터의 실행은 단순히 벽에 게시하기 위한 또 다른 측정 기준과는 다르다. 그것은 비즈니스에 영향을 미칠 것이다.

“궁극적 질문에 대답하기”는 NPS를 기업에서 무엇을 어떻게 도입하고 적용할 것인지 처음부터 마지막까지의 모든 과정을 안내하는 책이다.

이런 실용적이고 적용가능한 방법론을 체계화 하고 집대성한 책을 보고 필자는 이것을 반드시 국내에 소개하겠다 결심하고 국내 판권을 직접 구매하고 번역하여 책으로 출간했다.

이후로 다수의 종합병원과 기업들을 대상으로 NPS를 알리고 컨설팅 하는 일을 지속하고 있다.

몇 년이 지나서 세계 일류기업들은 어떻게 일하고 협업하는지, 그리고 NPS를 어떻게 성공시키는지에 대해 책으로 출간했다.

최근 미국의 실리콘밸리에서 탄생한 세계 초일류기업인 구글, 애플, 페이스북, 우버, 에어비앤비 등이 어떻게 충성고객들을 발굴하고 유치하여 유지하고 있는지에 대한 노하우를 다룬 “그로쓰 핵킹”이란 책이 출간되어 기업과 스타트업들의 비즈니스에 적용되고 있는데,

그로쓰 핵킹이란 개념과 방법은 전혀 새로운 것이 아니고 NPS 개념과 방법을 실행하는 방법 중 하나로 체계화된 것이다.

NPS는 개념은 단순히 하나의 지수(숫자)지만, 이것을 향상시키기 위한 방법은 길고도 먼 여정이다. 전사적인 혁신 프로그램으로 진행되는 NPS는 외국계 기업들은 모두 적용하고 있지만, 국내기업들은 아직도 남의 나라 이야기로 외면하고 있다.

그런데 그로쓰 핵킹이 인기를 얻으면서 활발히 적용되고 있는데, NPS를 모르고는 그로쓰 핵킹은 지속가능하지 못한다.

NPS는 기업이 추구하는 철학이고 일하는 방식이고 기업문화다.

NPS에 대한 설명은 필자가 번역하여 출간한 책을 참고하기로 하고,

여기서는 그로쓰 핵킹을 이해하기 쉽게 정리하고 체계화 한 내용들 위주로 설명한다.

[2. 그로쓰 핵킹 컨셉맵]

아래 컨셉맵은 그로쓰 핵킹을 한 장의 그림으로 정리한 것이다.

그로쓰 핵킹을 글로 정리하면 다음과 같이 요약된다.

사전적 의미는 지속적인 성장의 터전(밭) 만들기다. 여기서 터전이란 프로세스와 시스템, 방법과 도구를 망라한다.

이것은 기존의 마케팅 방법과 다른 것으로 제품개발과 마케팅을 독립적으로 운영하지 않고 통합적으로 결합하여 최적화 하는 방식이다.

특히 고객 경험이나 행동을 분석하여 데이터를 추출하고 이것을 통해 고객이 추천과 구전 효과와 같은 소개 효과를 자동화 하는 방법을 제공한다.

기존 마케팅은 실행을 위한 비용이 투자되어야 하지만 그로쓰 핵킹은 최소한의 비용으로도 충분히 가능하다.

그로쓰 핵킹을 이해하려면 최소한의 NPS 개념을 알아야 한다.

따라서 여기서 NPS의 핵심만 소개한다.

[3. 세일즈 파이프라인]

비즈니스(세일즈)는 일련의 단계를 거친다. 이것을 세일즈 파이프라인(Sales Pipeline)이라 부르고,

마케팅, 세일즈, NPS(순추천고객지수) 등 세 단계로 진행된다.

마케팅은 다양한 홍보와 광고, 이벤트를 실행하여 불특정 다수의 사람들(Suspects)을 관심을 갖게 하거나 매장을 방문하는 가망고객(prospects)로 만드는 역할을 한다.

세일즈는 새로운 비즈니스 기회를 만들고, 가망고객을 직접 만나서 상담하고 제안하고, 협상을 거쳐 구매고객(Customer)으로 만든다.

고객 접점에 있는 모든 직원들이 협업하여 구매고객이 자사를 추천하고 소개하는 충성고객(Loyal Customer)인 추천고객(Promoter)로 만드는 활동이 NPS다.

이처럼 마케팅부터 시작하여 세일즈 NPS에 이르는 일련의 과정이 매끄럽고 효과적으로 진행돼야 비즈니스는 성공할 수 있다.

그런데 파이프라인은 한 번의 실행으로 종료되는 게 아니고, 순환적으로 반복하여 비즈니스나 회사가 존재하는 한 무한대로 반복 순환되는 구조를 가진다.

아래 비주얼이 의 설명을 한 장의 이미지로 표현한 것이다.

 

[4. NPS(순추천고객지수)]

NPS 가 도입되기 전에는 고객만족지수(CSI)가 대세였는데, 이것은 충성고객이나 기업의 성장에 무관한 지수로 판명되어 일류기업들은 CSI를 오래 전에 버리고 NPS 개념만 사용한다.

NPS는 순추천고객지수를 의미한다.

주변 사람들에게 상품이나 서비스를 적극적으로 추천하겠다는 사람들이다.

NPS 가 높으면 추천고객의 숫자가 많다는 것이고, 이것은 기업의 성장에 도움을 준다.

CSI는 고객만족지수를 의미한다.

구매한 상품이나 서비스에 만족하는 고객들이다.

CSI가 높으면 만족하는 고객의 숫자가 많다는 것이지만, 이것은 기업의 순이익이나 성장에는 아무런 도움이 되지 못한다.

 

기업들은 고객만족도(CSI)에 올인 한다.

하지만, 만족하는 고객은 주변 사람들에게 추천하지 않는다.

결국 만조도가 높아도 기업의 순이익이나 성장에는 아무런 도움이 되지 못한다.

NPS는 고객 충성도와 기업 성장에 직접적인 영향을 주는 척도다.

추천고객은 다음의 4가지를 실행한다.

1. Re-Visit (Always)

2. Re-Purchase (Always)

3. Positive Feedback (Always)

4. Recommendation (Always)

그래서 추천고객을 확보하여 NPS를 높이는 것이 중요하다

하지만 만족고객은 충성고객과 달리 위의 4가지와 무관하다. 그래서 기업의 성장에 도움을 주지 못한다.

고객들은 눈으로 보이거나 겉으로 나타나는 기대치가 충족되면 만족한다. 하지만 이것이 충족되지 못하면 불평하거나 비난한다. 이것이 고객만족의 척도다.

반면에 눈에 보이지 않는 마음 속의 감성적인 기대치가 충족되면 고객은 충성도를 갖고 주변 사람들에게 적극적으로 소개하고 추천한다.

이것이 NPS다.

눈에 보이는 것은 당연히 충족시켜야 하고, 마음 속의 욕구까지 충족시키는 것이 성공적인 비즈니스를 위한 열쇠다.  NPS는 이것을 추구한다.

행복한 고객이 주변 사람들에게 적극적으로 추천한다.

행복한 고객이 홈페이지나 매장을 재방문하고 재구매하고, 반복적으로 구매한다. 이런 고객들이 다른 사람들에게 추천한다.

Amazon, Zappos, Expedia, WebMD가 최고의 수익률과 성장률을 기록하고 있으며, 이들 기업들은 항상 고객 중심의 비즈니스를 전개한다.

그래서 다음의 그래프처럼 NPS가 높은 고객의 행복도는 비례하여 증가한다.

위 그래프를 4가지 사분면으로 구분하면 오른쪽 상단에 위치한 기업들은 NPS와 고객 행복도가 동시에 높은데, 이들 기업들이 세계 초일류기업으로 각 분야에서 선두를 달리는 기업이기도 하다.

[5. 그로쓰 핵킹 실행의 7단계 프로세스]

고통지수 10점 만점의 고객을 찾는다

1. 고객 경험 통로를 분석

2. 필요한 경우, 구글 스프린트를 실행하여 프로토타입을 만들고 고객검증(인터뷰)을 통해 “진행”, “멈춤”, “전환”을 결정한다.

3. 고객 인터뷰는 다음의 세 가지 중에서 선택한다.

- 일대일 대면 인터뷰

- FGI(포커스 그룹 인터뷰)

- 구글 설문지 등

1. 고통지수 10점 만점의 고객을 확보

2. 고통지수 10점 만점의 고객을 인터뷰

1. 정교하고 강력한 구전 메시지를 개발 (고객이 스스로 공유하고 싶거나 보상을 제공)
2. 고객이 쉽게 공유할 수 있는 도구를 제공

3. 다른 사람들 눈에 쉽게 띄고 공개적으로 노출되도록

1. A/B 테스트

2. 랜딩 페이지 (최적화)

3. SNS 마케팅

1. 충성고객 유치 및 유지

2. 충성고객 유치 및 유지를 위한 KPI 추출 및 관리

3. NPS 실행

1. 지속적 성장을 위한 선순환 루프 구축

2. 지속 성장 최적화를 무한 반복

 

[6. 고객 펀널(Customer Funnel)]

고객 펀널은 앞에서 설명한 세일즈 파이프라인과 같은 의미다.

고객의 종류가 변화됨에 따라 명칭도 불특정다수 -> 가망 고객 -> 구매 고객 -> 추가구매 고객 -> 충성고객(추천 고객)으로 불리는데, 고객의 종류가 바뀌는 순간에 고객이 행동하는 것을 기준으로 구분할 수 있고, 그 때 정량적으로 분석하고 지표화 하기 위한 KPI도 필요하다.

원의 크기는 고객의 숫자를 의미하고, 오른쪽으로 갈수록 숫자는 줄어든다.

NPS나 그로쓰 핵킹이 추구하는 최종 목표는 원의 크기를 동일하게 유지하는 것이다.

물론 이렇게 유지하는게 거의 불가능할 정도로 어렵지만 말이다.

이것을 고객 진화 단계(Customer Evolution Step)이라 하고 “CBRCP”의 5단계로 진화한다.

이 때 데이터화 할 수 있는 KPI도 다음과 같이 설정하여 활용할 수 있다.

 

스타트업이나 초기 기업들은 마케팅 활동에 주로 시간과 비용을 투자하는데 반하여 세일즈는 외면하거나 특별한 대안을 갖지 못한다.

그로쓰 핵킹과 같은 방법을 활용한 마케팅을 통해서 아무리 많은 가망 고객이 있어도, 그들이 구매하고 사용하도록 만들 수 없다면 기업의 생존은 불가능한데, 이런 기능을 하는 것이 바로 세일즈(영업)이다.

기술 기반 스타트업의 대표들은 주로 엔지니어링 전공자들이라 기술이나 상품 개발에 전문가이고, 정작 어렵게 개발한 제품이나 서비스를 고객들이 구매하거나 사용하도록 만드는 세일즈에는 문외한이다.

국내의 경우, 마케팅 전문가와 도구들은 넘치고 있지만, 세일즈 전문가와 도구들은 극히 소수이기도 하고 잘 알려져 있지 못한 실정이다.

기업, 특히 스타트업처럼 인력과 자원이 한정된 조직이 성공하려면 마케팅만이 아니고 세일즈에도 마케팅 수준의 관심과 투자가 필수적이다.

마케팅을 못해서 망한 기업보다 세일즈를 못해서 망한 기업이 대부분이기 때문이다.

심재우 대표 - NPS Expert, 궁극적 질문에 답하기 역자, SPIN 셀링 국제공인마스터트레이너