허스웨이트 SPIN 세일즈 전략과 코칭(심재우 대표) 출간

 

 

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최근에 우리나라의 경제 구조는 제조나 생산보다는 서비스 분야에서 비약적인 성장을 보이고 있다. 특히 은행과 보험, 증권 그리고 금융캐피탈의 성장은 가히 폭발적이라 할 수 있을 정도이다. 여기에 비례하여 이들 분야에서 일하는 사람들의 숫자적 증가도 늘어 났다. 이런 성장에 힘입어 신입이나 기존 사원들 외에, 다른 분야나 업종에서 오랜 동안 사회 생활을 하던 사람이나 조기퇴직자들이 이런 서비스 분야에서 제 2의 인생을 맞고 있다. 그런데 이런 사람들이 맡는 업무는 개인 고객이나 대규모의 기업 고객을 상대로 하는 세일즈인데, 세일즈와는 전혀 무관한 분야에서 일하던 사람들이 세일즈를 하려다 보니 여러 가지 어려움에 봉착한다. 물론 이런 사람들을 채용한 회사에서는 나름대로의 세일즈 관련 교육을 제공하지만, 단기간의 교육으로 모든 것을 해결할 수는 없다. 그래서 세일즈에서 성공적인 성과를 보이는 사람보다는 실패하여 중도에 세일즈를 포기하는 사람들이 더 많은 것을 실제 현장에서 그들을 만나면서 목격하게 된다.

이것은 무엇을 말하는가? 취업에서 다른 분야보다는 비교적 쉽게 선택할 수 있는 것이 세일즈이지만, 끝까지 살아남기에는 가장 어려운 분야라는 뜻이다. 다국적기업에서 세일즈로 새로운 삶을 시작하는 것은 더욱 어려운 경쟁을 통과해야 한다. 어렵게 통과했다고 해서 누구나 성공이 보장 되는 것도 아니다. 오직 소수를 제외하고는 대부분이 성공하지 못한다.

그렇다면 세일즈에서 성공하기 위해서는 무엇이 필요한 것일까? 왜 누구는 성공하고 누구는 실패하는 것일까? 아마도 많은 사람들이 이것에 대한 의문을 갖고, 답을 찾기 위해 많은 시간과 노력을 들였을 것이고, 이것 때문에 본인이 직접적인 고민도 했을 것이다. 어떤 경우에는 함께 일하는 동료나 선배 중에서 성공적인 세일즈 성과를 거두고 있는 사람을 대상으로 벤치마킹을 할 것이다. 하지만 그들의 성공 비결이 무엇인지 확실한 근거를 찾지 못할 것이다. 기껏해야 그들은 좋은 인맥을 갖고 있거나, 단지 운이 좋은 것이고 자신은 그렇지 못하기 때문이라는 정도의 근거 아닌 근거로 자신의 실패를 위로하거나 정당화 할지도 모른다. 그런데 세일즈는 운으로 하는 것이 아니다. 겉으로 보기에는 운이 좋은 것처럼 보이는 사람도 남의 눈에는 보이지 않거나 겉으로는 들어 나지 않는 무언가가 있기 때문이다. 마치 수면 위에 떠 있는 백조는 조용하면서도 고고한 자태를 뽐내지만, 수면 밑에서는 빠르게 발을 젖고 있는 것과 같은 이치이다. 수면 밑을 보기 전까지는 누구도 백조가 그렇게 빠른 발놀림으로 헤엄 치는 있음을 알지 못한다. 세일즈도 마찬가지다.

세일즈는 셀러가 고객과 만나 상담하고 비즈니스를 진행할 때, 개인적으로 움직이고 행동한다. 그러기에 다른 사람들은 셀러가 어떻게 상담을 진행하고 고객을 설득하는 지, 볼 수 있는 기회가 매우 드물다. 간혹 성공적인 선배를 따라 고객 상담에 동석하여 참관하는 절호의 기회를 갖더라도, 무엇이 차별화 된 것인지 제대로 구분하지 못한다. 여러분이 바로 그 세일즈 상담의 현장에 있었는데도 말이다. 그렇다면 보통 사람들 눈과 귀에는 보이지도 들리지도 않는 무엇인가가 있다는 말인가? 이것에 대한 답은 ‘그렇다’이다. 비록 보통 사람들은 세일즈 현장에서 직접 보고 듣고는 있지만 선배 셀러의 성공비결이 무엇 때문인지 발견하지 못하는 무언가가 있다는 것이다.

이 책에서는 성공적인 셀러들이 사용하고 있는, 하지만 보통 셀러들의 눈과 귀로는 발견되지 못했던 것들에 대해 서술하였다. 전세계적으로 최고의 세일즈 프로그램으로 인정 받고 있는 미국의 허스웨이트(Huthwaite)는 지난 30년 이상 세일즈 상담을 분석하고 연구하여 얻은 결과, 성공적인 요소와 스킬이 있다는 것을 찾았고, 그것을 SPIN 세일즈(SPIN은 세일즈에서 고객에게 사용하는 네 가지 종류 질문의 약자임)라는 교육 프로그램을 개발하여, 전 세계에 있는 글로벌 기업들을 대상으로 트레이닝을 실시하고 있다. 미국의 경우 포춘 500대 기업 중, 상위의 50대 기업의 40% 이상이 허스웨이트 교육 프로그램을 도입하였다. 이 교육을 받은 기업과 셀러들은 세일즈에서 놀라운 성과를 얻고 있으며, 많은 사람들이 세일즈로 성공하도록 돕고 있다. 또한 저자는 미국 허스웨이트의 한국파트너 및 국제공인강사로 국내에서 SPIN 세일즈를 포함한 다양한 비즈니스 역량 프로그램들을 교육하고 있는데, 그것들도 이 책에서 함께 다루었다. 특히 저자가 GE에서 직접 경험한 세일즈 성공사례는 여러분에게 세일즈에 대한 인식을 새롭게 만들 것이다.

이 책은 크게 세 가지로 구성되었는데, SPIN 세일즈, SPIN 세일즈 전략, SPIN 코칭이다. 1부에서 다루는 SPIN 세일즈는 고객의 구매 사이클이 어떻게 진행되는지, 그리고 구매 사이클에 맞추어 고객의 문제와 니즈를 구분하고 발굴하는데 사용하는 네 가지 질문인 SPIN의 사용법과 고객의 저항이나 반론을 처리하고 해결하는 스킬들, 세일즈에 실패하는 원인과 이 때 발생하는 세 가지의 갭(GAP)의 유형과 해결 방법, 성공적인 세일즈를 하기 위한 10가지 질문, 세일즈 상담을 준비하는데 사용하는 ‘SPIN 상담계획’ 양식의 작성법 등을 다루었다. 2부 스핀 세일즈 전략에서는 구매 사이클에 따라 신규 고객이나 거래처에 어떻게 진입하는 것이 효과적인지 분석하고 준비하는 거래처 진입 전략, C-레벨(의사결정에 영향력이나 권한을 가지고 있는 사람들)을 어떻게 만나고 상담해야 하는지, 고객의 의사결정 기준을 근거로 자사와 경쟁사를 분석하여 자사의 취약성을 찾고 이것을 극복하기 위한 구체적인 방법을 찾는 취약성 분석, 그리고 경쟁자를 효과적으로 다루는 전략, 전략기획 플래너를 작성하는 방법 등을 설명했다. 3부 스핀 세일즈 코칭에서는 세일즈 매니저나 세일즈 코치를 위한 것으로, SPIN 교육을 받고 이것을 실제 세일즈 상담에서 사용하는 셀러들을 어떻게 코칭하고 성과를 높이는 지에 대한 도구와 기법들을 다루었는데, 코칭을 위한 세 가지 분석 도구인 성과자분석, 대비분석, 상담분석과 코칭의 네 가지 유형, 코칭할 대상자와 시기의 선정 방법, 코칭 시 빠지기 쉬운 함정과 탈출 방법, 그리고 코치를 위한 SPIN 상담분석 양식 작성법을 다루었다.

이 책은 세일즈를 담당하는 셀러와 이들을 관리하고 육성하는 세일즈 매니저나 코치 모두에게 필요한 노하우와 스킬, 그리고 도구들을 다루고 있다. 교육 프로그램에서는 각각 1~2일 과정으로 별도로 운영되고 있기에, 여러분에게 자연스럽게 체화 되려면 많은 연습과 시간이 필요하다. 따라서 이 책을 한 두 번 읽는 것만으로는 그런 수준에 도달하기 어렵고, 본인이 지속적으로 직접 실습하고 사용하여야 할 것이다.

스핀 세일즈, 스핀 전략, 그리고 스핀 코칭 교육은 유수한 다국적기업인 Microsoft, IBM, HP, GTC, Teradata에서 실시하였고, 해당 교육에서 다루어진 질문과 사례들도 참고하였다.

 

 

차례

차 례

프롤로그

1- 세일즈가 이런 것이라면 나도 한 번 도전하고 싶다17

2- GE의 경쟁력은 세일즈였다22

3- 세일즈는 나의 전부를 거는 것이다29

4- 세일즈 결과에 영향을 주는 요소들33

1부 – 스핀 세일즈 (SPIN Sales)

1. 왜 세일즈에서 성공과 실패가 갈리는가37

 논증하는 것은 고객을 밀어 내는(Push) 것이다38

 질문하는 것은 고객을 끌어 당기는(Pull) 것이다40

 고객의 문제와 니즈는 왜 구분해야 하는가44

- 고객의 문제44

- 고객의 니즈46

- 고객의 문제가 니즈로 발전하는 단계47

 고객에게 어떤 가치를 전해야 하는가?49

2. 고객의 구매 사이클을 알아야 성공한다52

 1단계 : 새로운 니즈의 인식55

 2단계 : 대안들에 대한 평가55

 3단계 : 우려 사항 해결56

 4단계 : 의사결정57

 5단계 : 실행58

 6단계 : 시간 경과에 따른 상황 변화58

3. 고객 탐색을 위한 질문의 4가지 유형, SPIN60

 질문의 종류는 폐쇄형과 개방형 질문, 단지 두 가지뿐일까?60

 상담 사례를 통한 질문의 이해62

 S (Situation Question : 상황질문)68

 P (Problem Question : 문제질문)70

 I (Implication Question : 시사질문)77

 N (Need-Payoff Question : 해결질문)82

4. 4가지 SPIN 질문기술을 어떻게 사용하는 것이 효과적인가?95

5. 세일즈 상담 계획 수립97

6. 세일즈 솔루션의 3가지 유형 - FAB101

7. 고객의 저항과 반론 처리법104

 왜 고객은 저항하는가104

 고객의 저항을 사전에 방지할 것인가, 처리에 매달릴 것인가106

 고객은 어떤 형태의 저항을 나타내는가?110

 고객의 반론에 대처 하는 법112

 불만 고객에 대응하는 5단계 프로세스115

8. 세일즈에 실패하는 3가지 갭(GAP)119

 가치갭 (Value Gap)119

 성능갭 (Performance Gap)122

 신뢰성갭(Credibility Gap)124

9. 성공적인 세일즈를 위한 10가지 질문126

 질문 1 – 셀러는 고객에게 무엇을 팔(전할) 것인가? (사전 준비)127

 질문 2 – 왜 고객은 당신을 만나야 하는가? (상담 약속)128

 질문 3 – 왜 고객은 셀러의 말에 귀를 기울여야 하는가? (공감대 형성)129

 질문 4 – 고객의 문제는 무엇인가? (문제점 파악)133

 질문 5 – 고객의 니즈는 무엇인가? (니즈 파악)134

 질문 6 – 고객의 문제와 니즈를 어떻게 해결(충족)할 것인가? (솔루션 제시)135

 질문 7 – 왜 고객은 셀러를 믿어야 하는가? (반론 극복)136

 질문 8 – 왜 셀러의 제안이 최선인가? (조정 및 협상)137

 질문 9 – 왜 고객은 구매하는가? (의사결정)139

 질문 10 – 왜 지금 구매해야 하는가? (클로징)139

10. ‘SPIN 상담계획’ 작성 표준사례141

2부 – 스핀 세일즈 전략 (SPIN Sales Strategy)

1 - 거래처 진입 전략(Account Entry Strategy)147

2 - C-레벨에게 세일즈 성공시키기151

CLE는 언제 셀러에게 호의적일까?152

CLE를 접촉하는 가장 효과적인 방법154

CLE를 접촉하기 전에 준비해야 할 것들157

3 - 취약성 분석(Vulnerability)160

4 - 경쟁자에게 대처하는 전략166

5 - 고객에게 제공할 가치를 만드는 방법168

6 - ‘전략 기회 플래너’ 작성 표준 사례175

3부 – 스핀 세일즈 코칭 (SPIN Sales Coaching)

1. 열심히 일할 것인가, 현명하게 일할 것인가?181

2. 세일즈 매니저와 세일즈 코치를 위한 분석 도구들185

1. 성과자 분석 (Performer Analysis)186

2. 대비 분석 (Contrast Analysis)190

3. 상담분석 (Call Analysis)197

3. 세일즈 코칭은 왜 필요한가?200

4. SPIN 코칭의 종류205

1. 스킬코칭 (Skill Coaching)205

 코칭 사이클 (Coaching Cycle)205

 실제상담에서 코치의 과제208

 언제 스킬코칭을 하는 것이 좋은가?216

2. 전략 코칭 (Strategy Coaching)218

3. 모델링과 트레이닝 (Modeling & Training)219

5. 누구를 코칭 해야 하는가?220

6. 언제 코칭을 해야 하는가?224

7. 매니저나 코치가 빠지기 쉬운 함정들226

8. ‘SPIN 상담 분석(코치용)’ 표준 사례227

부 록

부록 1 – SPIN 세일즈 양식 (사용 사례와 양식지)232

부록 2 – SPIN 세일즈 전략 양식 (사용 사례와 양식지)236

부록 3 – SPIN 세일즈 코칭 양식 (사용 사례와 양식지)240

2부 – 스핀 세일즈 전략 (SPIN Sales Strategy)